Är det Ikea som behöver Sverige eller Sverige som behöver Ikea? Det är en av många frågor somSara Kristoffersson, gästprofessor på Konstfack, diskuterar i Design by IKEA. A Cultural History – den första bok som på allvar granskar hur det globala företaget använder Sverige i sitt varumärkesbyggande.
Varuhuskedjan har kommit att definiera en nation. Ikea säljer inte bara heminredning utan även Skandinavien och Sverige. Eller rättare sagt bilden av Sverige och svensk design. Inarbetade föreställningar om landet som ett demokratiskt, solidariskt och socialt rättvist välfärdssamhälle används för att marknadsföra bokhyllan ”Billy” och soffan ”Tylösand”. Den nationella profilen kan kort sagt växlas in i kronor och ören. Beroendet är emellertid ömsesidigt. Den svenska staten lyfter fram Ikea för att blåsa liv i den nationella identiteten och lansera Sverige utomlands. Berättelsen om Ikea kan ses som den moderna välfärdsstatens myt om sig självt.
Boken visar både hur Sverige successivt blir viktigare och viktigare i Ikeas marknadsföring samt att det vi specifikt förknippar med Ikea – som monteringsbara möbler i platta paket – i själva verket är en vidareutveckling av traditioner och försäljningsmetoder. Mottot är att bidra till ”en bättre vardag för de många människorna”. Samhällsengagemang och socialt ansvar är centralt i Ikeas profil. Men det handlar förstås om en genomtänkt och medveten kommersialism.
I detta ingår också bilden av Kamprad som symbol för varumärket och allteftersom blivit något av Ikeas Ronald McDonald. Hans signum – en jordnära, ödmjuk, folklig och charmig entreprenör – verkar ha mejslats ut i takt med att varumärket växt fram och man kan se Kampads image som en osedvanligt framgångsrik iscensättning. Den folkliga och enkla framtoningen är en del av affärsidén och denna hans image ingår i konceptet.
Design by IKEA. A Cultural History (London: Bloomsbury) av Sara Kristoffersson bygger på hennes forskningsprojekt Svensk design? Om Ikeas estetik på 1980- och 90-talet, export av ”svensk design” och nationella myter. Projektet bedrevs under perioden 2010-2013 och finansierades av Riksbankens Jubileumsfond.
Källa: Konstfack
